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手机赌博app网址 - 营销的“变”与“不变”
作者:匿名    阅读量:899  时间:2020-01-11 14:01:24
摘要: 营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化:1)营销模型从“漏斗”转变为“波纹”过去的营销是由强制曝光为导向的,传播和转化都是一个不断筛选的过程,因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率。

手机赌博app网址 - 营销的“变”与“不变”

手机赌博app网址,营销的范围很广,手段很多,企业在营销方面要保持理智,在好看的数据后面要看到营销的本质。

我们谈论营销时首先会想起什么?

也许是奥美等广告公司,或者是叶茂中等本土营销人,又或者科特勒等营销学大师。

那么分众的江南春呢?好像也是做营销的。

阿里百度呢?好像也是搞营销的。

可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂,不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。

如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来,比如以前的“网红直播”、“种草拔草”,今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的,各种各样的人、各种各样的观点都有,但未必说的都是一件事情。

当我们在谈营销时,我们到底在谈什么?

这点非常关键,营销中许多概念定义并不清楚,会导致鸡同鸭讲,对话则难以成立。但更重要的是,不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了,变的东西很多,但不变的才是本质。

德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”,这其实就是说企业要以用户为中心,那如何以用户为中心呢?

德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能,一个是市场营销,另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面,可见营销的重要性。

营销这个话题无法一概而论,因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别,你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上,也很难用做2c的方法去做2b,这就是营销的“变”。

不妨对大市场做一个简单粗略的划分:

尽管不同的市场有不同的模式,中间也会出现很多变化,也会时常冒出许多红利、机遇,这些都是“变”的范畴,但真正做营销的人应该去思考,什么才是“不变”的东西,那才是营销的本质。

贝索斯也曾经说:

“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么,而不是每天想消费者变化的需求是什么”。

营销的三大目标是永远不变的东西:

1)企业销售增长:更多

企业需要卖得更多、卖得更快,这是大多数企业最基本的需求,这也催生了许多抢红利的玩法。

企业不断去寻找低成本的流量洼地,找到更有效的渠道,通过这些渠道和流量红利,企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。

2)品牌价值提升:更贵

怎么让产品毛利增长,提升品牌附加值,为企业创造更多价值,这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。

一个产品最可怕的是越卖越便宜,比如小米在第一阶段做的很好,通过“参与感”等互联网方式做社交营销,但在后期依旧在强调性价比,这其实是个致命的错误。

3)客户忠诚度提升:更稳

用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定,其实2c消费品是个竞争激烈的行业。相比于2b行业,c端消费者的粘性是较低的;而2b产品的客户关系会更加紧密,比如saas产品,客户的切换成本很高,忠诚度也更高。

这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段:大部分企业是能够把东西卖出去就行,中间有些企业开始希望消费者能够记住自己,再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。

知道什么是不变的,就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。

不少初创企业会秉承“产品是1,营销是0”的说法,这固然是正确的。

但在如今这个环境下,许多品类的产品已经不稀缺了,在大家都有那个“1”的时候,后面的“0”就会变得更加重要。而且要注意到,增加一个0,就是翻10倍的增长。

但品牌打造是一件长期的事情,短期内无法带来收益。据一些国际美妆品牌透露,他们做一个品牌基本都要亏三年,这三年的亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用,而主要就是品牌打造的支出。

这就引申出一个很现实的问题:初创企业要不要做品牌?

许多人会认为竞争环境不允许初创企业做品牌,但这是真的吗?

我想更多是许多企业并没有品牌意识,没有把品牌这件事提前放到营销预算中去。

这里很可能存在一个营销者的“穷人思维”现象,为什么很多人很穷,其实是因为他没有时间去做致富的事。

品牌的打造也是如此,这并不是竞争或者环境决定的,而是企业自身到底有没有品牌思维。

对一个企业而言,品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。

很多企业擅长挖掘渠道流量红利,获得增长,但这类的增长从长期来看是无法持续的,渠道的玩法其实已经相对透明了,没有企业能永远在获取流量这件事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌,如今多数已经没落了。

在整个营销的具体工作中,最核心的能力是洞察能力,营销做得好不好,主要取决于洞察是不是精准。

洞察也分为很多个维度:

有了洞察以后,才有了后续的营销策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理,从而构成营销闭环。

当然营销的“变”也是行业常态,不断有新概念、新玩法出来,就是因为内外部的环境在不断变化,我们把这种环境变化称为“蝴蝶效应”。

营销管理的“蝴蝶效应”会对营销产生两个本质性的变化:

1)营销模型从“漏斗”转变为“波纹”

过去的营销是由强制曝光为导向的,传播和转化都是一个不断筛选的过程,因此我们常常会聊起营销漏斗、转化率。

但今天用户已经主动参与到传播过程中,在营销过程中能够帮助品牌贡献流量,如同水面波纹一般激起社交讨论及口碑。

这个变化就意味着品牌需要转化思路,更加注重用户主动发声,今天的裂变、scrm、病毒传播本质当都是在制造“波纹”。

2)从专家经验到人机协同

营销环境变得复杂,营销变量变多,也就意味着营销的信息处理难度变大了。

以前可能通过专家经验做的营销策略,在今天都在逐渐失灵,因为人脑已经无法处理那么多信息数据了。这就意味着,一定需要借助机器、借助abc(人工智能、大数据、云计算)等技术手段来辅助营销专家们进行决策。

营销管理的“蝴蝶效应”让许多企业的营销效率变低,如何高效营销成为企业的最大痛点;而高效营销的关键在于高效获取营销洞察。

一个中型品牌,今天在社交网络、电商平台和垂直媒体中每天将产生约1万篇各类内容及互动数据,相关内容分词后超过10万个关键词,相关用户超过2万。

事实上,企业的营销数据最先成为了“大”数据。分析这些营销大数据,能够高效辅助营销人员发现“营销洞察”,并且避免纯人力、纯经验判断带来的风险。

这些营销大数据,能够对每个垂直行业、垂直营销场景形成针对性的分析框架,为策略、创意、媒介、传播实现ai赋能,这是企业可以好好利用的。

作者:张锐,本文内容根据时趣ceo张锐内部沙龙分享整理;公众号:时趣(id:socialtouchst)

本文由 @时趣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于cc0协议

 


 

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